快手做雙十一營(yíng)銷(xiāo)，抖音跟進(jìn)雙十二營(yíng)銷(xiāo)。廣告主們的內(nèi)容電商應(yīng)該怎么做?12月12日，坐擁3000萬(wàn)粉絲的抖音頭部紅人“七舅腦爺”進(jìn)行直播首秀，并聯(lián)合108個(gè)品牌贊助商開(kāi)啟賣(mài)貨之旅，還抽獎(jiǎng)送出了價(jià)值100萬(wàn)的禮物......

　　在“雙十二”前一天，抖音宣布全面開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能，高調(diào)殺入電商戰(zhàn)場(chǎng)。此前，另一家短視頻巨頭快手已經(jīng)捧出了一天賣(mài)出1.6億的“快手賣(mài)貨王”散打哥，雙方再度狹路相逢。

　　快手、抖音押寶“內(nèi)容電商”，并希望開(kāi)啟新的帶貨形式，培養(yǎng)視頻電商時(shí)代的“超級(jí)紅人”，能成功打造下一個(gè)張大奕嗎?

　　“七舅腦爺”抖音直播

　　12日晚7點(diǎn)，抖音知名紅人“七舅腦爺”開(kāi)啟了自己的直播首秀。穿著紅色衛(wèi)衣、抱著抱枕坐在沙發(fā)上的他剛開(kāi)播的時(shí)候顯得有些緊張，還提醒粉絲們不要刷禮物，“今晚在直播間有看中的商品，買(mǎi)給自己、寵愛(ài)自己”。

　　七舅腦爺這場(chǎng)直播長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)，帶著108個(gè)品牌的贊助，還抽獎(jiǎng)送出了價(jià)值100萬(wàn)元的獎(jiǎng)品，顯然是有備而來(lái)。

　　小編發(fā)現(xiàn)，直播開(kāi)始不到20分鐘，直播間觀看人數(shù)就突破了20萬(wàn)，峰值在線人數(shù)更是超過(guò)了33萬(wàn)。

　　在七舅腦爺直播期間，點(diǎn)擊直播間下方的購(gòu)物車(chē)按鈕，就會(huì)看到各個(gè)品牌的商品，比如良品鋪?zhàn)印⒀怕蛊炫灥甑壬碳遥谑凵唐窋?shù)為131件。

　　據(jù)七舅腦爺介紹道，他為粉絲爭(zhēng)取了最低的價(jià)格，通過(guò)直播間的鏈接購(gòu)買(mǎi)商品，只要告訴商家是通過(guò)他的直播購(gòu)買(mǎi)的，就能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。

　　除了可以邊看直播邊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之外，最為振奮人心的莫過(guò)于抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)的規(guī)則是將直播間分享到微信或者抖音站內(nèi)，每次只抽1個(gè)人，獎(jiǎng)品包括價(jià)值25980元的日本關(guān)西六天五晚浪漫享樂(lè)行，由妮維雅化妝品旗艦店提供;價(jià)值54995元的多臺(tái)iPhone XS max，由蟲(chóng)蟲(chóng)Chonny美妝店提供......

　　由品牌商家提供獎(jiǎng)品、商品，七舅腦爺則提供直播間并進(jìn)行直播帶貨，這樣的電商直播賣(mài)貨方式并不稀奇。

　　但作為第一個(gè)與如此多個(gè)品牌商家達(dá)成合作的抖音紅人，并如此聲勢(shì)浩大地進(jìn)行前期的宣傳造勢(shì)、預(yù)熱推廣，同時(shí)結(jié)合“雙十二”這樣的電商節(jié)日，七舅腦爺可謂是抖音電商第一人。

　　據(jù)小編了解，這場(chǎng)直播活動(dòng)是由七舅腦爺背后的內(nèi)容生態(tài)——洋蔥集團(tuán)策劃并執(zhí)行的。為了更好地宣傳這場(chǎng)活動(dòng)，洋蔥集團(tuán)的頭部IP“辦公室小野”“代古拉K”等紅人都與七舅腦爺一同出鏡拍攝宣傳視頻。

　　七舅腦爺?shù)倪@場(chǎng)抖音直播活動(dòng)令人想到了之前快手散打哥的賣(mài)貨活動(dòng)。由于散打哥的賣(mài)貨節(jié)點(diǎn)正好是快手全面發(fā)力電商，并舉辦了“快手賣(mài)貨王”這樣的活動(dòng)，平臺(tái)的電商氛圍十分濃郁，而且散打哥成立了自己的品牌店鋪。

　　相較之下，七舅腦爺這場(chǎng)電商直播活動(dòng)并沒(méi)有得到抖音官方太多的支持，更像是洋蔥集團(tuán)的一次電商探索。

　　據(jù)小編了解到，抖音紅人與品牌商家的合作模式大多是“廣告+銷(xiāo)售分成”，至于直播抽獎(jiǎng)、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)都可以在阿里媽媽的后臺(tái)看到。

　　抖音開(kāi)放購(gòu)物車(chē)

　　抖音“雙十二”的大動(dòng)作并非只有七舅腦爺，還有開(kāi)放“購(gòu)物車(chē)”。

　　“在雙十二即將到來(lái)之際，我們決定正式向大家介紹抖音購(gòu)物車(chē)，并向全平臺(tái)符合要求的賬號(hào)開(kāi)放自助申請(qǐng)。”

　　12月11日，抖音官方對(duì)外宣布，抖音購(gòu)物車(chē)功能正式開(kāi)放申請(qǐng)，只要賬號(hào)發(fā)布視頻大于10個(gè)且達(dá)到8000以上粉絲、并通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，即可在抖音站內(nèi)找到“商品分享功能”，自助申請(qǐng)并通過(guò)審核之后即可使用。

　　抖音官方還表示，購(gòu)物車(chē)功能在雙十一已經(jīng)取得了好成績(jī)，有開(kāi)通了購(gòu)物車(chē)功能的賬號(hào)一天售出商品達(dá)10萬(wàn)件、直播轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額突破2億、訂單增長(zhǎng)1000%......換言之，抖音的帶貨能力已經(jīng)得到了驗(yàn)證，現(xiàn)在要大量投入使用了。

　　值得關(guān)注的是，抖音官方還發(fā)布了《首批十家抖音購(gòu)物車(chē)公示》，宣布包括大禹網(wǎng)絡(luò)、達(dá)人說(shuō)等知名MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)的10家機(jī)構(gòu)成為抖音購(gòu)物車(chē)(簡(jiǎn)稱(chēng)“DP機(jī)構(gòu)”)，10家機(jī)構(gòu)中，蘇杭的公司就有7家，電商底蘊(yùn)深厚。

　　據(jù)了解，DP機(jī)構(gòu)是連接抖音平臺(tái)和具備電商能力的明星達(dá)人和企業(yè)賬號(hào)的服務(wù)供應(yīng)商，可以提供短視頻和直播的策劃運(yùn)營(yíng)、抖音購(gòu)物車(chē)功能對(duì)接、抖音官方活動(dòng)對(duì)接、抖音創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品內(nèi)測(cè)等方面服務(wù)。

　　同時(shí)，根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)重不同，部分DP機(jī)構(gòu)還可在達(dá)人包裝和品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面為客戶提供細(xì)致化服務(wù)。

　　小編向某的相關(guān)工作人員了解到，是自己提交申請(qǐng)的，抖音官方審核。“抖音其實(shí)就相當(dāng)于認(rèn)證商家，要求有自有電商品牌，之后別的紅人可以在認(rèn)證的機(jī)構(gòu)里直接采購(gòu)商品。”

　　小編了解到，抖音購(gòu)物車(chē)是抖音和阿里媽媽(阿里巴巴旗下大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái))開(kāi)通的，利用統(tǒng)一管理。此前，快手、抖音等平臺(tái)已經(jīng)成為了阿里媽媽官方合作伙伴，商家除了可以直接將短視頻內(nèi)容投放到這些平臺(tái)之外，還可以與平臺(tái)的紅人們進(jìn)行深度合作。

　　據(jù)小編了解，快手、抖音等平臺(tái)的紅人還是以淘寶客的形式與阿里媽媽合作，盈利模式是CPS分傭結(jié)算，這一點(diǎn)與淘系紅人不同。

　　這樣的合作形式也就是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，從消費(fèi)者維度來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)內(nèi)容來(lái)帶貨，更便捷地給他們推薦商品提供服務(wù)，畢竟現(xiàn)在娛樂(lè)、內(nèi)容和電商都緊密相關(guān);從品牌維度來(lái)說(shuō)，是幫助商家更好地盡可能多地從各個(gè)角落找到消費(fèi)者，并通過(guò)技術(shù)搭建了鏈接的通道。

　　因此，無(wú)論是快手小店，還是抖音購(gòu)物車(chē)，實(shí)際的操作和玩法大同小異，但具體的內(nèi)容玩法、帶貨能力則考驗(yàn)平臺(tái)生態(tài)及MCN機(jī)構(gòu)、紅人自身的表現(xiàn)能力。

　　培養(yǎng)視頻電商“超級(jí)紅人”

　　無(wú)論是快手、抖音這樣的短視頻平臺(tái)，還是淘寶等電商平臺(tái)，都押寶“內(nèi)容電商”，并希望開(kāi)啟新的帶貨形式，培養(yǎng)視頻電商時(shí)代的“超級(jí)紅人”。

　　“快手達(dá)人都看不上補(bǔ)貼，靠賣(mài)貨發(fā)家”“我們后期重心會(huì)在電商上面”“電商才是王道，可以去快手，實(shí)力夠強(qiáng)的機(jī)構(gòu)可以去淘寶直播”......

　　似乎是在快手電商節(jié)之后，散打哥創(chuàng)下的成績(jī)鼓舞人心，諸如此類(lèi)的觀點(diǎn)開(kāi)始冒了出來(lái)。雖然大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)是跟風(fēng)開(kāi)始做電商，但也看出他們背后的變現(xiàn)焦慮。

　　“如果單純靠廣告，但是給廣告主的效果又不佳，那廣告的數(shù)量可想而知了。目前很多商家反饋在抖音等平臺(tái)投放的達(dá)人效果廣告一般，很多商家也不上當(dāng)了。”某MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人阿文如此說(shuō)道。

　　廣告貴，抖音頭部達(dá)人一則廣告的報(bào)價(jià)可達(dá)幾十萬(wàn)，但效果卻不是立竿見(jiàn)影。但電商直播可以直接看到轉(zhuǎn)化率、成交額，直接把結(jié)果擺在明面上。

　　這或許也是快手、抖音都相繼開(kāi)始發(fā)力電商的重要原因。直播、短視頻電商的邏輯是“內(nèi)容帶貨”，通過(guò)平臺(tái)上紅人的粉絲沉淀、內(nèi)容基礎(chǔ)形成了號(hào)召能力，通過(guò)紅人的影響力來(lái)帶動(dòng)商品的銷(xiāo)售。

　　因此，從直播、短視頻到電商的轉(zhuǎn)化考驗(yàn)紅人的粉絲粘性和消費(fèi)水平，還需要考慮商品與人設(shè)、粉絲畫(huà)像的匹配程度。

　　最考驗(yàn)短視頻紅人的還有直播賣(mài)貨的環(huán)節(jié)。要知道，直播與拍短視頻不同，秀場(chǎng)直播與電商直播也有著明顯不同。紅人如何介紹及表現(xiàn)商品、調(diào)動(dòng)直播氣氛從而完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，恐怕不是一朝一夕能夠?qū)W會(huì)的。

　　“內(nèi)容電商”要求紅人們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，否則只是一味地消耗粉絲粘性和活躍度，這種方式必然無(wú)法長(zhǎng)久。

　　此前，張大奕在微博上發(fā)圖片，由于私服搭配在社交平臺(tái)上深受粉絲喜愛(ài)，開(kāi)了淘寶店。開(kāi)店之后，她的電商店鋪上線新品2秒鐘內(nèi)即被顧客“秒光”，月銷(xiāo)售額達(dá)百萬(wàn)級(jí)，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)電商的銷(xiāo)售神話 。

　　后來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)從圖文到視頻的更迭，直播、短視頻開(kāi)啟了新的帶貨方式。淘寶上線了直播、短視頻等內(nèi)容形式，內(nèi)容與電商的大融合已是趨勢(shì)。

　　歸根究底，無(wú)論是圖文還是視頻，帶貨形式變了，不變是以紅人為核心。圖文時(shí)代有張大奕，那么視頻時(shí)代，新的帶貨紅人是否會(huì)從快手、抖音這樣的短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)?